3. 물류와 고객서비스 및 마케팅
1. 고객서비스의 의의
- 물류를 관리하는 목적은 고객을 만족시키기 위하여 제품을 신속, 안전, 정확하게 그리고 효율적으로 제공하는 것
- 마케팅의 목표는 고객만족, 물류관리의 목표는 고객서비스
- 고객서비스를 증대시키면 비용이 증가하기 때문에 기업경영전략에 따라 결정된 고객서비스 수준과 합리적인 비용을 고려해야 함
- 고객서비스는 고객의 요구수준에 부합하는 물류관리활동의 산출물로서 기업이 고객에게 제공하는 제품 또는 서비스의 부가가치 전달과정(유통 경로에 해당)
- 고객서비스 수준을 통하여 타 기업과의 차별화가 가능하고 기존 고객 유지, 새로운 고객 유치, 수익성 제고 가능
2. 고객서비스의 정의
- 제품의 시간적, 공간적 효용을 창출하는 물류활동의 결과물
- 제품의 유통경로를 통한 부가가치 전달과정 - 고객만족을 위한 다양한 활동을 지칭하므로 마케팅의 목표와 물류관리의 연결고리 역할
- 차별화를 통한 기업 경쟁우위 창출의 필수 요소
3. 고객서비스의 구성
- 경영 및 기술 서비스 : 경영지도 서비스, 자금지원 서비스, 기술지원 서비스, 정보 서비스, 기업 시스템화에 의한 서비스 등
- 마케팅 서비스 : 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략을 통하여 적정 제품, 타당한 가격, 애프터서비스, 마케팅시스템 서비스 등의 제공 행위
- 물류 서비스 : 마케팅의 4P중 유통전략과 밀접한 관련이 있으며, 납품율, 납기율, 반품율, 품질불량률, 재고서비스율 및 물류시스템 서비스 등
- Physical Distribution을 포함하여 5P로 지칭
4. 물류 서비스의 정의
- 주문접수, 처리, 배송, 고객과의 의사소통 등 고객에게 제품을 전달하기 위한 모든 활동
- 3S 1L 및 7R에 의거한 적절하고 정확한 배송
- 제품이나 서비스의 이동과정에서 생성되는 부가가치 총합이 고객서비스를 좌우하며 고객을 만족시키는 중요한 역할 담당
- 앞으로는 물류 서비스와 물류 고객서비스를 동일한 의미로 취급
5. 물류 고객서비스의 구성 요소
(1) 거래 전 요소
- 명문화된 서비스 정책문 및 배부
- 고객서비스 조직구조
- 시스템의 유연성
- 경영관리 및 기술 서비스
(2) 거래 중 요소
- 주문 용이성 및 주문정보 입수 가능성
- 긴급 출하 및 배달의 신뢰성
- 제품 및 재고가용률
- 리드타임(Lead Time)과 구성요소
- 제품교환 및 제품대체
(3) 거래 후 요소
- 설치, 보증, 교환, 수리, 서비스부품
- 납품 후 애프터서비스
- 클레임 처리 절차
- 수리 중인 제품 대체
6. 물류 고객서비스 수준 결정
- 서비스와 비용은 trade-off 관계이며, 일반적으로 고객서비스 수준은 매출액에서 물류비용을 제외한 이익이 최대가 되는 부분에서 결정
- 그러나 물류비용 절감을 통한 이윤획득을 고객서비스의 목표로 착각해서는 안 됨. 물류비용은 고객서비스를 효율적으로 수행하기 위한 척도일 뿐이며, 기업의 이익증대를 최우선으로 생각하면 고객만족이 저감됨
- 따라서 고객서비스를 제고하면서도 감수할 수 있는 적정 한도 내에서의 물류비용 지출이 필요
- 기업의 전략에 따라 고객서비스 수준이 결정될 수도 있으며, 최대의 고객 서비스 제공을 위해서는 효율적인 물류시스템(주문처리, 포장, 리드타임 단축, 클레임 처리 등) 구축이 중요
7. 물류와 마케팅
(1) 마케팅의 정의
- 미국 마케팅협회(1985, AMA : American Marketing Association) : 조직의 목표 달성을 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어나 제품 및 서비스의 고안, 가격결정, 촉진, 유통 등을 계획하고 실행하는 과정
(2) 마케팅 전략
a) 목표 설정 : 시장에서 계획된 기간 내에 기업이 달성하려는 질적 및 양적 내용
b) STP 전략 : 세분화(Segmentation), 표적시장 선정(Tarketing), 포지셔닝 (Positioning)
c) 마케팅 믹스 전략 : 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략을 통합한 시장진입전략 및 지속적 경쟁우위 창출과 유지를 목적으로 하는 경쟁 전략
- 수립 절차
a) 외부환경 분석 : 고객분석, 경쟁분석, 산업분석, 환경분석으로 구성되며 기업의 기회 및 위협요인 파악
b) 내부환경 분석 : 성과분석, 원가분석, 조직분석, 전략분석을 통하여 기업의 강점 및 약점 파악
c) STP 전략 수행
d) 전략대안 수립 : 경쟁전략 대안을 마련하고 최종 전략 선정
e) 실행
f) 평가 및 feedback
※ 물류와 고객서비스 및 마케팅의 관계
- 미국에서는 물류를 마케팅의 하부활동, 즉 제품을 유통시키는 실제적 활동 정도로 치부하였으나, 고객을 만족시키기 위해서는 고객서비스 증진이 필요하고 이를 만족시켜주는 것이 물류
- 어떠한 물류활동을 수행하는가에 따라 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략에도 영향을 미치게 되므로 현재는 마케팅 포괄하는 광범위한 개념 으로 발전
- 따라서 물류와 마케팅은 상호간 밀접한 보완관계를 가지고 있다고 할 수 있으며 현대의 치열한 시장 경쟁 하에서 기업의 제3의 이윤원으로서 물류가 더욱 각광을 받고 있음
*참고사항 : 마케팅에서의 유통
1. 유통의 정의
- 물류 분야에서의 유통은 물적유통(물류)과 상적유통(상류)으로 구분
- 전통적인 마케팅 분야에서의 유통(Distribution)은 제품과 서비스를 고객에게 이전시키는 물리적, 관계적, 사회적 경제활동으로 인식
- 따라서 물류는 유통을 위한 하나의 물리적 기능으로 간주하고 있으며, 주로 유통은 유통기관의 형태, 속성, 경로 및 기관간 또는 소비자와의 관계 등과 관련한 분야로 발전
2. 유통경로
- 정의 : 제품이 생산자로부터 소비자에게 이동하는 통로 또는 망과 같은 메카니즘
a) 직접유통경로 : 제품이 생산자에서 소비자로 직접 이동하므로 중간 유통기관이 없음. 유통경로가 짧으며 유통비 절감. 수급의 불균형에 따른 완충기능이 없음. ex.) 직판, 통신판매 등
b) 간접유통경로 : 유통기관이 개입하여 수집과 배분이라는 중계역할 수행. 유통경로가 상대적으로 길며 유통비용 발생. 수급에 따른 거리적, 시간적, 장소적, 경제적 효용 창출. ex.) 도매상, 소매상, 백화점, 양판점, 할인점 등
- 경로시스템
a) 전통적 경로시스템 : 독립적인 유통기관들이 연결되어 있으며, 제조업체 → 도매상 → 소매상 → 소비자로 구성
b) 수직적 경로시스템 : 본부에서 통제하는 계열화 방식의 경로시스템으로 제조업체 중심의 전방통합(forward integration)과 도·소매상 중심의 후방통합(backward integration)으로 구분
3. 유통기관
(1) 도매상(Wholesaler, Wholesale Dealer or Merchant)
- 재판매 또는 사업을 목적으로 제품이나 서비스를 구매하는 자에게 판매 하는데 관련한 모든 활동을 수행하는 상인
- 소매상에게 제품을 공급하므로 소매상을 제외한 모든 형태의 상인
(2) 소매상(Retailer) - 정의 : 최종 소비자에게 제품과 서비스를 판매하는 상인
a) 소매단위 판매 활동(구색, 진열, 장소 및 편의 제공) 및 배송활동
b) 상품정보 제공 활동 c) 신용공여 활동
- 유형
a) 잡화점(General Store) : 생필품 및 식료품을 판매하는 전통적인 소규모 소매상
b) 백화점(Department Store) : 전통적인 대규모 소매상으로 선매품 (shopping goods)을 중심으로 편의품(convenience goods), 전문품 (specialty goods)을 소비자에게 직접 현금이나 신용카드로 판매
c) 연쇄점(Chain Store) : 중앙의 본부(또는 본사)가 강력한 통제권을 가지고 일괄적으로 제품을 공급하여 규모의 경제 효과를 노리는 대규모 소매상 집단. 회사형 연쇄점(Corporate Chain)과 가맹점형 연쇄점 (Voluntary Chain와 Franchise Chain로 구분)
d) 수퍼마켓(Supermarket) : 판매회전이 높은 저렴한 가격대의 생필품을 취급하는 소매상(미국에서는 연간 매출액 100만 달러 이상의 주차장을 갖춘 종합식품 소매상)
e) 전문점(Specialty Store) : 단일품종 또는 한정된 제품만을 전문적으로 취급하는 소매상
f) 편의점(Convenience Store) : 주거지역 주변에 위치하여 판매회전율이 높은 일용품을 취급하는 소매상
g) 양판점(Mass Supermarket) : 백화점보다는 취급 상품 수를 줄이고 본부에서 일괄적으로 제품을 매입하여 대량으로 제품을 파는 소매상
h) 할인점(Discount Store) : 정기적으로 가격을 할인하여 낮은 마진율에도 높은 판매율을 노리는(박리다매형) 소매상. ex.) 회원제 창고형 할인점
i) 하이퍼마켓(Hyper Market) : 수퍼마켓과 할인점을 결합하여 수퍼마켓을 초대형화한 소매상으로 제품 구색과 가격 면에서 수퍼마켓보다 우수하고 교외의 대형주차장을 보유
j) 아웃렛(Outlet) : 일종의 할인점으로 재고품, 이월제품, 하자제품 등을 대폭 할인하여 판매하는 소매상
k) 카테고리 킬러(Categary Killer) : 특정 제품만을 취급하는 일종의 전문품 할인점 또는 전문양판점